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看點 | 漢德森CEO李延亮:用“社交新零售”切入競爭激烈的保健品市場

金融投資報 2018-06-12 15:17:35
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隨著人口老齡化加重、人群消費結構變化、政策引導及中產階級崛起,在醫療之前的保健環節日益受到市場重視。

導讀

隨著人口老齡化加重、人群消費結構變化、政策引導及中產階級崛起,在醫療之前的保健環節日益受到市場重視。相關數據預測,中國保健品市場規模將從2015年約1200億元發展至2020年約1800億元,并將在可預見的將來超過美國占據市場首位。中國保健品市場確是一片藍海,但也充滿競爭。眾多醫藥上市公司如康美藥業、江中藥業等積極布局保健品業務,海外的保健品商如GNC也在加速在華布局。保健品行業“新兵”漢德森“入行”不過一年時間,在機遇與挑戰的夾擊下如何脫穎而出?

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△漢德森CEO李延亮

提起營養保健品,傳統印象中想到的商業模式通常是以安利為代表的直銷模式,想到的定位客群也通常是中老年人。而一位保健品行業“老兵”卻選擇脫離直銷老東家轉舵“新船”,雖然方向仍然是中國保健品市場,但客群定位、商業模式乃至產品規劃都將有革命性的變動,這將成為攪動中國保健品市場的“鯰魚”嗎?

近期,在保健品直銷擁有超過20年經驗的前康寶萊中國區總裁李延亮加盟漢德森的消息被業界證實。保健品行業“老兵”掌舵漢德森這艘成立不足1年的“新船”,將如何在競爭激烈的中國保健品市場上開辟出自己的道路?

近日,健康點專訪漢德森CEO李延亮,他明確表示,漢德森雖然拿到直銷牌照,但并不會完全走保健品直銷“老路”,而是會借助“社交新零售模式”去搶占保健品市場份額。

具體而言,“社交新零售模式”在渠道鋪設、人群定位以及與消費者的互動上都與傳統的保健品營銷方式存在明顯的差別,這將為漢德森積攢“軟實力”。

△漢德森全球業務分布

與此同時,漢德森的出資方之一的是江蘇艾蘭得營養品有限公司(以下簡稱“艾蘭得”)。艾蘭得通過并購北美第二大營養保健品生產商IVC、荷蘭營養品行業“百年老店”Bloem Health Products B.V等一系列海外優質營養品生產公司,實現了全球化高品質、高效率的研發生產,這使得漢德森產品線在保證產品品質的同時,能夠實現個性化、柔性化生產,從而在“硬實力”方面積累優勢。

“社交新零售模式”獨特之處究竟是什么?這種獨特究竟是標新立異還是順應市場需求?“軟硬實力”儲備如何最終變為漢德森在保健品市場中的核心競爭力?這一系列問題對于漢德森能否順利打入中國保健品市場、占領市場份額至關重要。

◆◆◆

社交新零售:線上連線下,年輕人連通家庭

“現在的年輕人已經不看電視報刊了,人和人的關系通過移動互聯網的方式連接,所以我們提出了線上連接線下的‘社交新零售模式’。”李延亮說。這句話透露了漢德森戰略層面至少兩點關鍵信息:首先,漢德森推出的“社交新零售模式”將核心客群鎖定在了年輕人;其次,“社交新零售模式”相當重視利用移動互聯網建構營銷方式。

李延亮提到,隨著微信、直播、小視頻等移動互聯網工具的逐步普及,人與人的溝通和交流方式發生了很大的變化,營養保健品通過電視報刊傳遞自身保健理念及品牌的時代已經過去了,漢德森想要在保健品市場上搶得先機,就必須靈活利用微信、直播、小視頻等多元化的互聯網媒體工具傳播自己的理念和品牌,注重線上營銷能力的培養。

但他同時也強調,線上類似微商、直播等的弱關系營銷方式仍然不能取代線下面對面的溝通,線下溝通能夠為消費者提供更加個性化的服務,同時使得健康理念得到分享,形成激勵,因此漢德森會兼顧“線上”、“線下”兩種方式,在線上做廣,在線下做深,充分利用“社交新零售模式”為漢德森在保健品市場中搶占先機。

傳統觀念中,保健品的核心客群主要是老年人,主要保養方式也以中醫養生為主。但實際上,隨著健康觀念的提高、工作壓力變大及消費能力的提升,年輕人保健需求也不容忽視。據速途研究院發布的《90后養生報告》顯示,國內長時間使用保健品的90后占比21.9%,有接近一半的90后偶爾會使用保健品,而排斥保健品的90后群體只占3.9%,以90后為代表的年輕人也是保健品市場中不容忽視的重要力量。

李延亮表示,年輕人在保健品方面的需求與老年人存在明顯差異,年輕人更講求科學,同時也更注重營養品的補給效率,而年輕人的消費習慣與老年人也大不相同,年輕人將保健品視作為是生活方式而不僅僅是產品,同時年輕人在設計、理念方面也更加挑剔,這意味著年輕人保健品市場的競爭激烈,但同時因為年輕人消費意識和消費能力提升迅速,特別是年輕白領女性的保健意識提升尤其迅速,這塊市場的潛力也很巨大。

與此同時,李延亮也強調,漢德森并不會放棄中老年人保健品市場,而年輕人也是中老年市場的重要敲門磚,由年輕人可以延伸到整個家庭的保健品消費,甚至于寵物保健品也是漢德森市場開發的重點。

我國目前“421”結構的獨生子女家庭居多,隨著經濟實力提升,年輕子女越發成為一個家庭健康保健決策的“話事人”,漢德森將核心客群定位為年輕人,實際也相當于“曲線救國”間接向中老年人輸出了自己的產品和理念。

◆◆◆

牽手艾蘭得,產品硬實力撐腰

除去在營銷理念上,漢德森有一系列創新思路以外,在產品的研發、設計及生產環節,漢德森也做足準備,為切入保健品市場孵化“爆款”產品準備了相當多“彈藥”。

△漢德森奶啤味綜合膳食營養產品

籌建漢德森的兩家公司之一艾蘭得為中國最大的營養保健品出口企業之一。從2014年至今,艾蘭得分別收購了美國加州的營養品公司Adam Nutrition、荷蘭營養品行業“百年老店”Bloem Health Products B.V.、仿制藥巨頭Perrigo美國營養品業務及北美第二大營養保健品生產商IVC,構建了一個跨國整合的營養保健品研發生產平臺。

“艾蘭得好像全球性保健品生產行業富士康一樣,在技術及研發能力充分賦能了漢德森,使得漢德森的產品具備硬實力優勢。”李延亮解釋道,這些優勢在生產環節體現在多個方面。首先,艾蘭得的技術支持使得漢德森具備了柔性化生產能力,漢德森可以根據消費者個性化的保健品需求進行小批量的產品生產,并且能靈活改變生產線生產能力,這一點通過傳統的大規模工業化生產方式很難實現。其次,艾蘭得工廠的開工率高,工廠閑置時間短,而相關原料的采購在全球進行,這一點保證了產品的質優價廉。

“消費者通常有個性化的需求,比如某個人一天同時需要VB1、VC1和鈣片,最理想的方式是將三種成分揉到一起給到消費者,這樣最簡便,現在生產環節基本能實現,但是法規并不允許。‘藍帽子’保健品注冊/備案之后不能更改配方,這是法規上的‘紅線’不能碰,但是在生產安排及服務環節我們能盡量根據市場需求調整產品線,滿足消費者個性化需求。”李延亮說。

一家新公司進入市場想要打響名號同時占據市場份額,一般需要一款“爆款”產品。在被問及“爆款”產品儲備問題時,李延亮表示,與移動互聯網產生的“爆款產品”不同,漢德森想培養的并非是“曇花一現”的網紅保健品,而是能在市場中有獲得長期口碑的長青保健品。

目前,漢德森儲備的十幾款保健品在產品理念、品質、設計等多個方面已經做足了準備,白蕓豆系列產品已經在市場中取得了不錯反饋。

“現在我們在各個環節已經準備好了,要做的就是靜候一款‘現象級’保健品的誕生。”李延亮說。

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趙德云|責編

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